Hoe gaat Retail om met het WK 2022 in Qatar?

Nu het WK voetbal in Qatar begonnen is zien we heel veel campagnes van bedrijven omtrent het voetbalfeest. Een omstreden evenementen dat veel kritiek kent. Persvrijheid is er in Qatar nauwelijks en ook seksuele diversiteit kent er geen bestaansrecht. Verder moesten er voor het WK in totaal 8 stadions gebouwd of gerenoveerd worden. Bij deze werkzaamheden kwamen maar liefst 6.500 arbeidsmigranten om het leven. Ten slotte is gebleken dat Qatar de FIFA heeft omgekocht. 

Vanwege al deze misstanden is er dus een hoop kritiek op het sportevenement. Hierdoor is het lastig om als organisatie een gebruikelijke WK-campagne op te zetten. Bedrijven worstelen of ze wel een campagne rondom het WK kunnen starten of dat ze een maatschappelijk statement willen maken. Zeker na het debacle van de Jumbo reclame, waarin hossende bouwvakkers te zien waren, zijn bedrijven erg voorzichtig. Maar hoe gaan bedrijven hier in het buitenland mee om? En hoe moeten bedrijven in Nederland hiermee omgaan?

Hoe gaat de rest van de wereld ermee om?

In Nederland zijn bedrijven dus erg voorzichtig met reclame rondom het WK. Hierin zijn we niet de enige. Over het algemeen zijn veel Europese landen terughoudend met adverteren over het WK in Qatar. In veel Europese landen, zoals Engeland, kiezen bedrijven voor een veel veiliger alternatief, namelijk de feestdagen. Verder worden in Frankrijk in de grote steden op openbare plekken de wedstrijden niet op groot scherm uitgezonden.

In Zuid-Amerika gaat het er net allemaal anders aan toe. Ze zijn daar een stuk minder bezig met alle randzaken die speelde in aanloop naar het WK. Het continent kent een aantal grote voetballanden, waaronder Argentinië en Brazilië. In Argentinië zijn ze vooral blij dat het voetbalfestijn losbarst. En dat is terug te zien in de commercials van bedrijven. De grote sterspeler van Argentinië Lionel Messi komt veel terug in de reclame en over de zaken die rondom het WK spelen wordt geen woord gezegd.

Ook in Brazilië lijken bedrijven en consumenten zich geen zorgen te maken. Veel sterspelers worden ingezet in campagnes van bedrijven om hun product of dienst te promoten. Verder biedt de McDonalds de McCatar aan tijdens het WK.

Hoe zit het bij de consument zelf?

We hebben tot nu toe gekeken hoe bedrijven zich opstellen tegenover het WK. Maar wat vindt de consument eigenlijk van het WK? Uit een marktonderzoek van Motivactions is gebleken dat kort voor het WK slechts 34% van de Nederlanders geïnteresseerd is in het sportevenement. Dit het laagste percentage in de historie. Er was al wel een dalende trend gaande, maar: ‘’Het toernooi in Qatar is wel de symbolisering van een rotte, door geld gedomineerde voetbalwereld waar veel gewone voetballiefhebbers in Nederland zich niet meer mee willen of kunnen identificeren.”, aldus Ruurd Hielkema, senior research consultant bij Motivaction.

Wat voor retailers interessant is om uit het onderzoek te halen is dat slecht 12% positief is over het adverteren van Nederlandse bedrijven rondom het ‘’voetbalfeest’’ in Qatar. Opvallend hierbij is dat leeftijd een belangrijke rol heeft. De Generatie Z, die vaak wordt gezien als de woke generatie, heeft het minste moeite met de sponsoring om rondom het wereldkampioenschap. Verder heeft slecht 6% van de Nederlanders meegedaan aan een inhaakactie van een bedrijf. Maar er zijn ook een stuk minder inhaakacties opgezet door bedrijven vergeleken met voorgaande edities.

Wat te doen voor bedrijven?

Bedrijven in Nederland merken dus dat ze zich snel op glad ijs kunnen begeven als ze een campagne omtrent het WK opzetten. Wat moeten bedrijven dan doen? Een campagne als die van Jumbo gaat dus niet werken. Het is dus beter om geen statement in te nemen. Bedrijven hebben het geluk dat het wereldkampioenschap dit jaar rond de feestdagen gehouden wordt. Zo hoeft de focus niet direct te liggen op het maken van een campagne over het WK.

Wil je als bedrijf écht opvallen? Dan kan je kan je ook een campagne opzetten waarin een statement tegen het evenement centraal staat. De Schotse bierbrouwer Brewdog heeft dit gedaan met de ‘’anti-sponsorship’’ campagne THE WORLD F*CUP. En met succes! Ze hebben veel positieve reacties gehad op hun campagne. Hoewel ze de wedstrijden wel uitzenden op hun locaties hebben ze aangegeven dat de opbrengst naar mensenrechtenorganisaties gaat.