Hoe prik je door mooimakerij van ‘groene’ bedrijven?

Je vindt ze op bijna iedere verpakking in de supermarkt: keurmerken die laten zien hoe goed een bedrijf bezig is voor milieu, dier of mens. De gedachte erachter  is natuurlijk prachtig; een onafhankelijke partij controleert organisaties op wat ze bijdragen aan een betere toekomst. Maar helaas lijken dingen soms mooier dan ze zijn. Dus, staan keurmerken voor een werkelijkheid of voor een marketingtruc?

We nemen als voorbeeld het ‘Beter Voor’ keurmerk. Dit keurmerk kwam in september aan bod in een aflevering van de Keuringsdienst van Waarde. Het keurmerk wordt afgebeeld op niet-biologische producten, zoals varkensvlees. Maar het blijkt toch een gevalletje ‘slager die zijn eigen vlees keurt’, want dit keurmerk is door Albert Heijn zélf in het leven geroepen.  Boeren kunnen door  slechts enkele kleine aanpassingen te doen al aan de eisen van dit keurmerk voldoen. Een typisch geval van ‘greenwashing’. Bij greenwashing doet een organisatie zich duurzamer voor dan het daadwerkelijk is. Zo komen organisatie beter voor de dag dan ze daadwerkelijk zijn.

Is greenwashing puur mooimakerij voor commercieel nut, of is er toch een mooie kern te ontdekken?

Greenwashing is een groeiend fenomeen. Maar in de huidige tijd van transparantie en kennisdeling, komt er steeds meer wangedrag aan het licht. Bedrijven worden, geheel terecht vindt Mister Winkle, teruggefloten op hun intenties. In iedere branche poppen voorbeelden van greenwashing op, zoals H&M en Decathlon. Zij toonden bij producten een ‘concious’ en ‘Ecodesign’ indicator. Deze indicatoren moesten duidelijk maken dat deze producten ‘met extra aandacht voor de planeet’ geproduceerd werden.

Onzin, ook volgens de Autoriteit Consument & Markt (ACM). H&M en Decathlon konden niet genoeg onderbouwen waarom het beter voor de planeet zou zijn, en dus waren consumenten misleid bij het aanschaffen van deze producten. De consument vertrouwt de informatie, en gaat tot actie over met het idee dat ze bijdragen aan een betere planeet!

Waarom doen organisaties aan greenwashing?

Organisaties willen graag een positief imago uitstralen, in de huidige maatschappelijke trends zijn de termen ‘duurzaam, circulair en diervriendelijk’ hot topic. In de emotie rondom de koopintenties van de consument zijn dit triggers die keuzes beïnvloeden. En dus laten organisaties graag zien dat ze bezig zijn met het verbeteren van de wereld. Maar dat kan natuurlijk alleen wanneer de intentie berust op waarheden. Met de huidige werkwijze en systemen bereiken ze juist het tegenovergestelde; consumenten kiezen de verkeerde producten. De goede intenties van bedrijven wordt niet gerealiseerd en de waarheid komt uiteindelijk altijd boven water waardoor ze hun eigen keurmerk ‘misleidend’ opgeplakt krijgen. Zodra de koude waarheid naar buiten komt staat ze een berg vol kritiek te wachten. Met grote reputatieschade tot gevolg wat jarenlang op het opgebouwde imago zal drukken.

De wereld schiet dus niks op met bedrijven die aan greenwashing doen. Door de vele gevallen die de laatste jaren aan het licht zijn gekomen voelt maar liefst 83% van de consumenten zich misleid. Al het gedoe omtrent organisaties die zich inzetten voor een betere wereld schiet dus het doel voorbij. Voor de consument is het inmiddels niet meer  geloofwaardig.

Hoe kan je als organisatie greenwashing voorkomen?

1. Het belangrijkste is om als organisatie transparant te zijn. Vertel gedetailleerd hoe het productieproces verloopt of laat met onderbouwde cijfers zien wat de impact van je organisatie is op het milieu en wat je hieraan doet. Hoe vager je jouw belofte voor een betere wereld beschrijft hoe meer vraagtekens er komen bij klanten en partners.
2. Verder worden vaak termen als ‘’groen’’, ‘’duurzaam of ‘’ecologisch’’ gebruikt. Dit zijn containerbegrippen geworden, waardoor bedrijven zelf kunnen bepalen wat het begrip inhoudt voor hen. Probeer dus als organisatie deze termen te vermijden en je doelen heel gedetailleerd te omschrijven.

Mister Winkle heeft dè oplossing tegen greenwashing: draai het om!

Keurmerken voor ‘beter of groener’  werken blijkbaar helemaal niet. Misschien moeten we naar een wereld toe waarbij een organisatie een product of dienst pas mag aanbieden op het moment dat het aantoonbaar kan maken dat het een positief effect gaat hebben op de de wereld. Eerst bewijzen, daarna de economische vruchten ervan plukken.

Wat vindt jij?